一个月内三款新品，茅台的“焦虑”写在了脸上

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许文涛

节前接连放大招，一口气推出3款新酒，从来没有见过茅台这么拼。

近期茅台动作频频，频上热搜，好不热闹。

自2021年底至1月18日，短短半个多月时间茅台就发布了三个新品，包括茅台珍品升级版，虎年生肖酒和茅台1935除了推新品，还有涨价

在珍品升级版发布仅仅过去2天时间，茅台就宣布自2022年元旦起对新品提价。其实本次新品在本月20日左右就有成品爆出，甚至已经有经销商进行了打款预定，但对于市场价格官方并没有透露。

市场指导价由4499上调至4599元与新品同时提价的，还有陈年茅台15年指导价由4999上调至5999元，涨价幅度达20%

新品中关注度最高的，当属茅台1935同高端的珍品升级版和陈年酒相比，定价1188元的茅台1935更具性价比但产品刚经发布，终端价就炒到了1800元，远超飞天茅台官方指导价

可是价格的狂飙也引发了市场质疑和猜测价格暴涨是为飞天茅台提价铺路今年飞天还能否实现提价开年以来茅台动作不断有何暗示本篇文章就来仔细说一说

焦急的丁雄军

从开年以来茅台的一系列动作看，茅台真的急了而着急之处正是增速在近期召开的茅台职工代表大会上，很显然新董事长丁雄军对2021年的业绩并不满意

此前一味强调稳字当头的茅台，此时也不再矜持会上丁雄军直截了当的指出，不能再踩小步，必须大踏步这样的表述在之前茅台的工作总结中十分罕见

什么意思呢踩小步暗示当下的茅台增长慢，大踏步意味着茅台在2022年将采取更多措施，一切以提业绩为中心，就是这么简单

增长动能问题一直困扰茅台在茅台营收增速放缓背景下，茅台集团十四五战略目标中仍旧提出了双翻番，其中就包括经营业绩的翻倍

目前2021年茅台集团整体业绩尚未公布，但可以从上市公司的业绩着手，按照2021年贵州茅台业绩预测，全年将实现营收1090亿左右，若翻番则营收目标需要达到2180亿，对应的年复合增速达14.87%。

很明显当前茅台的增速并不及格2021年营收同比增长仅11.2%左右，离14.87%还有一定距离而14.87%还仅仅是最低要求

2022年开年新品就火力全开，推新涨价，而这仅仅是茅台焦急的外在表象更深刻的一点在于，茅台对控价态度的松口，对新品价格暴涨这件事采取的默许态度

从珍品升级版，到虎年生肖酒，再到茅台1935，每次新品发布都是一个价格炒作历程。

如珍品升级版上市伊始，市场价就曝出已在7000元以上，指导价为2499元的虎年生肖酒，短短十几日市场价就已涨至6000元，再如茅台1935，新品刚刚发布，定价1188元，市场价就已经达到1800元。

或许有人会认为这是市场行为，茅台无法干预但新品毕竟不是飞天，由于价格和产品定位问题，并不如飞天那般稀缺，但关键在产品配额上

如珍品升级版，据传市场配额仅300吨，同样茅台1935，作为系列酒高端台柱子，据称初始配额也仅为2000吨，客户虽然咨询的多，但经销商渠道普遍反映没货而后续配额是否增多则取决于市场情况了

如此配额市场价格怎能不大涨至于是不是饥饿营销有意为之，就无从知晓了但有一点可以确定的是，茅台目前并未对出新即炒作采取有效控价行为

同飞天刚性的出厂价指导价不同，其他产品是可以根据市场价灵活调价的，而茅台自身也会从调价中受益。。

从近期新品涨价势头也可以窥探与其立竿见影地解决飞天提价这一复杂问题，还是采取了推新和涨价这样较为稳妥的曲线救市方式

虽然茅台是找到了其他的业绩通道，但飞天的问题还没有解决，且伴随1935价格的暴涨，争议性更大。

尴尬的飞天。

茅台1935终端价格的大涨，核心单品飞天茅台似乎有些挂不住虽然终端价格一直在3000元左右，但指导价1499成了永远迈不过去的坎茅台1935的大涨是否预示着飞天要提价，提前给茅台铺路

个人对这个观点持谨慎态度。

飞天茅台是茅台集团的一大杀器人尽皆知，其出厂价格对集团营收更具有决定性影响。

指导价终端价双轨巨大价差，从市场角度看提价条件已经非常充分市场原本对茅台在2022年元旦时间节点前后提价也是有预期的

一者是新董事长上任后，提出市场化改革方案，这对此前茅台发展路径也是一个大胆创新之举所以市场对飞天提价预期较前几任都大大增强

同时，元旦对于提价是一个非常好的时间点一般来说，春节作为白酒行业旺季节点，销量可占全年总销量的30%以上元旦提价对全年业绩提升意义不言而喻

从近20年来茅台酒提价历程也可以看出，1月份提价概率非常高十次提价中有四次发生在1月，也就是年初

资本市场贵州茅台股价，似乎也在靠近2022年元旦进入狂欢倒计时，等待提价消息的落地。

自9月茅台股价见1525.50的低点后开启反弹模式，一路上涨至12月24日最高价2216.96元，反弹幅度达45.33%。

真正迫使涨势戛可是止的，是中信证券12月27日发布的研报茅台2022年1—2月已经开启打款，预计完成全年配额25%左右，价格暂未通知变化

中信的调研反馈意味着短期提价预期落空也暗示了茅台酒提价仍然遇到很大阻力，并不是简简单单市场供求问题

这一点茅台自身比任何人都清楚所以才有了飞天配额的计划外价格，推新品，涨价等一系列操作

同时，从茅台1935价格上也能窥见一二茅台1935是茅台重点打造，意欲抢占飞天留下的千元空白市场，目的非常明确

但目前价格是否有泡沫对茅台来说，价格能稳定住，或者有一定溢价是追求的最大目标

严格来说茅台1935并不算新鲜产品，上市前造势非常充分茅台1935是遵义1935的升级版，早在2020年7月就传出绝版换装的消息

在2021年3月份传出遵义1935要改名为茅台1935，并在9月底传出上市消息，后被证伪。

所谓遵义1935，发行于2016年，市面上所见并不多，是一款带有神奇色彩的茅台内部渠道酒。

由于一直没有商品条码，商标也不能注册，所以多用于政府接待和特定单位销售但由于其口感接近飞天茅台，也有小茅台之称

遵义1935价格上涨也十分夸张主要是因为2020年后绝版停产的消息推动

作为遵义1935的升级版，茅台1935价格自然也就高于遵义1935，但面对如同坐火箭般飙涨的终端价格，很难说遵义1935没有泡沫，更不用说茅台1935了。

所以，未来茅台1935价格回归理性是必然，茅台1935产品定位更多强调的是自饮属性，而且渠道利润率已经接近50%，此时的暴涨有造势嫌疑。

如此巨大利润空间又是抢到即赚到，伴随着供应增加，1188市场价能否稳得住都要打问号更谈不上威胁飞天了

这一点逻辑在于茅台要将系列酒推向台前，打造更多类飞天的台柱产品，并将更多产能集中到这些大单品上比如王子酒，汉酱，以及本次新品茅台1935

早在2020年底就传出茅台将削减低端酒配额，如茅台迎宾系列等并加大中高端酒配额占比一旦配额增多，茅台1935价格自然会回落

因此，茅台1935与飞天茅台不论是在产品定位，定价上都没有任何交集，短期价格暴涨说明不了任何问题。

如果非要说有关系的话，1935本意是想承接茅台溢出的自饮消费需求，减轻一些飞天的需求负担，仅此而已。

需要注意的是，伴随着1935关注度提高，自然也会带动其他系列酒动销茅台指出十四五系列酒营销要翻一倍，达到240亿以上未来系列酒的扩产涨价也将会是提升茅台业绩的重要一环

飞天茅台价格未必真的难以撼动

当前茅台的发展已经是明牌，就是采取一切能采取的手段促进业绩增长而这其中，虽然飞天茅台价格构成因素复杂，但并非不可变动

造势，出新，涨价，一系列运作在2022年开年的业绩冲刺战就已经打响虽然作出了诸多努力，但产品需求并非个个如飞天那般刚性，市场买不买涨，能否消化还需时间验证

如果一季度业绩不及预期，那么飞天提价的必要性就凸现出来了，真正到了它发威的时刻。

提价方式有很多种，这就涉及到提价策略了提高指导价未必一定提高出厂价

提高出厂价释放涨价预期过于强烈，经销商渠道利润被压缩很大可能会进行终端零售价格传导，造成市场价格大幅波动。

所以可能采用不提出厂价暂时只提指导价的方式，既保障了渠道利润，终端价格也保持稳定等条件成熟再提出厂价

毕竟，当下茅台对商超，电商，酒类连锁等渠道出厂价都已达到1399元，只提指导价也会增加茅台利润。

因此，2022年的茅台酒价格虽然短期落空，但仍有想象空间。